A marca de dermocosméticos NEUTROGENA®, pertencente ao grupo Kenvue, anunciou sua entrada oficial no TikTok Shop no Brasil. A iniciativa representa a expansão da marca para o canal de social commerce, utilizando o modelo de “Compra por Descoberta” para conectar conteúdo educativo, recomendações de criadores e conversão direta na plataforma digital. A estreia conta com uma operação de marketing de influência estruturada, envolvendo mais de 100 criadores afiliados selecionados pela rede social para promover todo o portfólio de produtos, com foco na linha de hidratação Hydro Boost.

O avanço do social commerce altera a jornada de compra no setor de beleza e cuidados pessoais (personal care), combinando entretenimento e comércio eletrônico em um único ecossistema. Segundo projeções da consultoria eMarketer, as vendas globais desse segmento devem ultrapassar US$ 1 trilhão até 2028. Nesse cenário, a integração de marcas de saúde e beleza ao ecossistema do TikTok atende à busca crescente por avaliações autênticas, tutoriais de uso e recomendações baseadas em evidências científicas antes do fechamento do carrinho de compras.

Estratégia de afiliados, compra por descoberta e portfólio de hidratação

A presença da marca no TikTok Shop combina o pilar da credibilidade dermatológica com o alcance das redes sociais. Com mais de 90 anos de presença global e 30 anos de atuação no mercado brasileiro, a NEUTROGENA® utiliza a plataforma para reforçar os diferenciais técnicos e a estabilidade de suas formulações.

A linha Hydro Boost atua como carro-chefe da estratégia comercial na loja do aplicativo. O produto principal, Hydro Boost Water Gel, registra uma média global de vendas de uma unidade a cada dois segundos.

Os detalhes operacionais e os pilares da chegada da marca ao comércio social estão sintetizados na tabela abaixo:

Engajamento com a comunidade e credibilidade científica

Conforme destacado pela Gerente Sênior de Marketing da marca, Ana Helena Ferraz, e pelo líder de categoria do TikTok Shop no Brasil, Gustavo Mondo, a categoria de beleza exige transparência para que a decisão de compra aconteça de forma segura. O uso de criadores afiliados permite apresentar modos de aplicação e resultados em tempo real, gerando confiança na comunidade de usuários da rede social.

Entre os pilares estratégicos definidos pela marca para essa nova fase, destacam-se:

• Educação sobre Cuidados com a Pele: Transmissão de conceitos dermatológicos sobre os ativos das fórmulas de forma simples e interativa.

• Conversão orientada a Conteúdo: Redução das etapas entre a apresentação do produto em vídeos curtos e a conclusão da venda no ambiente móvel.

• Aproximação com a Geração Z: Uso da imagem de embaixadoras globais, como a cantora Tate McRae, para reforçar a presença do portfólio junto ao público jovem.

Análise Brasil Inovador

A adesão da NEUTROGENA® ao TikTok Shop reflete o amadurecimento do social commerce no varejo brasileiro de higiene e beleza. A estratégia de unir a reputação de uma marca dermatológica tradicional com o dinamismo de afiliados em vídeo demonstra como grandes multinacionais da saúde estão adaptando seus canais de distribuição ao comportamento do consumidor contemporâneo. No médio e longo prazo, o sucesso do formato de “Compra por Descoberta” para produtos de alta tecnologia cosmética deve acelerar a migração de orçamentos publicitários do e-commerce tradicional para plataformas interativas, estabelecendo novos padrões de conversão e relacionamento direto com o consumidor (D2C).